Wir schnupfen Ihre Sekretärin
Na, dampft Ihnen die Empörung aus den Ohren? Finden Sie, so viel Chauvinismus geht auf keine Kuhhaut?
Durchatmen! Ich habe Sie ausgetrickst. Nach Strich und Faden manipuliert. Das tut mir auch leid, ehrlich! Andererseits – geben Sie's zu – konnten Sie nicht anders, als nach dieser Überschrift weiterzulesen. Und darum geht´s doch bei einer Überschrift! Sie ahnen, wohin der Hase läuft? Richtig: Um eine Art Selbstrechtfertigung. Denn nicht selten zweifeln Entscheider die Notwendigkeit an, Texter zu beauftragen. Oft arbeitet ihm Unternehmen jemand, der damals, in der Schule, glänzende Zensuren im Fach Deutsch einheimste.
Als Profis nehmen wir so etwas nicht persönlich. Wir liefern aber im Folgenden gern ein paar Argumente, die zeigen, dass zwischen "richtig" und "mördermäßig" (im Sinne von image- und verkaufsfördernd) texten Unterschiede bestehen. Unterschiede, so himmelschreiend wie zwischen einem Laiendarsteller und Leonardo DiCaprio; wie zwischen Andrea Berg und Adele; wie zwischen Kevin Großkreutz und Lionel Messi...
Ansonsten hoffen wir im Sinne und zum Wohl aller Skeptiker, dass sie im Krankheitsfall nicht den Sohn der Nachbarn konsultieren, bloß weil der Bub im Bio-Leistungskurs sitzt; dass sie ihr kaputtes Auto nicht von Onkel Harry reparieren lassen, bloß weil der regelmäßig die ADAC-Postille durchblättert; dass sie ihr Haus nicht von der Kindergärtnerin bauen lassen, bloß weil die mit Lego-Steinen die schicksten Villen auftürmt...
Ich denke, Sie können mir folgen. Engagieren Sie jemanden, der sein Handwerk gelernt hat und blendend beherrscht!
Dann bekommen Sie erfolgreichere und wirkungsvollere Texte und Konzepte.
Unsere Erfolgs-Skills
Im Deutschunterricht aufgepasst zu haben, ist löblich. Ab und an in die Tiefen des Dudens abzutauchen, ist hilfreich. Wer beides von sich behaupten kann, kann mit Sicherheit ein paar fehlerfreie Sätze fabrizieren. Sie brauchen aber nicht nur richtige Texte und Konzepte, wenn Sie nach Erfolg streben. Sie brauchen Knallertexte! Und wir haben uns nicht ohne Grund so genannt.
Wenn Sie auf uns setzen, setzen Sie auf:
- Sprachtalent
- Kreativität
- Einfühlungsvermögen
- Humor
- Strategische Denke
- Disziplinenübergreifendes Arbeiten
- Ehrlichkeit
- Wissensdurst
- Wissenschaftlich untermauerte Methoden/Kenntnisse
Die Wissenschaft des vorzüglichen Textens
Pflegen Sie auch diese absurden Vorstellungen? Dass wir Texter nach Gefühl arbeiten; dass wir uns vom persönlichen Geschmack leiten lassen; dass wir nur die eigene Eitelkeit befriedigen; kurzum: dass wir uns als verkannte Künstler sehen. In dieser Phantasie-Welt entkorken wir zuerst eine Flasche Château Lafite-Rothschild und knutschen mit der Muse, bevor wir weltfremde Werber-Lyrik aus unseren Hirnwindungen wringen.
Tut uns leid, aber dieses verquere Weltbild müssen wir heute zerstören. In Wirklichkeit gehen wir äußerst methodisch vor. Was und wie wir es aus dem rohen Stein der Sprache meißeln, hat sich in Studien als vorteilhaft erwiesen und haben Wissenschaftler für besser befunden. Besser als Schul-, Beamten oder Fachsprache. Besser im Hinblick auf Überzeugungskraft oder Textverständlichkeit zum Beispiel. Und genau deshalb erfolgreich.
Dürfen wir das an einem Beispiel ein bisschen greifbarer machen? Folgender Satz ist in dieser Form frei erfunden (wir wollen schließlich niemandem ans Bein pinkeln). In seiner angeberischen Anmutung aber spiegelt er die traurige Wirklichkeit in den Sprachwelten von nur vermeintlich professionellen Unternehmens-Websites, Imagebroschüren, Flyern etc.
"Das Canidaeexemplar der hierzulande favorisierten brachycephalen Rasse, das sich im Eigentum des erwachsenen Menschen männlichen Geschlechts, der als Otto tituliert wird, befindet, generiert eine schwallartige Depletion der Substanzen, die zuvor den Magen füllten, konträr der natürlichen Richtung via Chymus und Mund."
Sehen Sie das aufgeplusterte Brusthaar des Verfassers? Spüren Sie, wie ungemein gescheit und wichtig er sich vorgekommen sein muss, als er das zu Papier brachte? Wahnsinn, da hat einer aber Ahnung von seinem Metier (welches auch immer das sein mag)!
Und jetzt mal ganz ehrlich: Wollen Sie mehr davon lesen? Glauben Sie, auch nur ein Mensch möchte bis zum Schluss schmökern? Trauen Sie solchen Text-Monstern zu, den Verkauf eines Produkts anzukurbeln? Erzeugt diese Art von künstlich hochgezüchtetem Textgetier eine besonders vertrauenswürdige Aura? Wirkt das kompetent? Sympathisch?
Ganz entscheidend: Haben Sie – beim ersten Lesen – überhaupt kapiert, was da steht?
Grübeln Sie nicht unnötig. Ich übersetze es Ihnen gleich. Zuvor würde ich mich gern mit Ihnen darauf einigen, dass jene Zeilen ihr Ziel verfehlen. Meilenweit. Als Zugabe möchte ich Ihnen aufdröseln, warum sie nicht nur gefühlt, sondern auch textwissenschaftlich Blödsinn sind. Blättern Sie mit uns im Sammelalbum der beliebtesten Kardinalsfehler von Möchtegern-Autoren:
Damit verjagen Sie Leser und Kunden
• Zu lang!
Unser Beispiel besteht aus 42 Wörtern. Zweiundvierzig! Studien zeigen, dass die meisten Erwachsenen mit vierzehn Wörtern kaum mehr jonglieren können. Nicht umsonst predigt die dpa maximal 9 Wörter pro Satz. Sorry, aber auch beim Schreiben gilt: Es kommt nicht auf die Länge an!
• Zu verschachtelt!
Leser hassen Labyrinthe. Irrgärten mögen am Rummel unterhaltsam sein, in der Kommunikation haben sie nichts verloren. Rein grammatikalisch ist da oben alles korrekt. Trotzdem gehe ich jede Wette ein: Sie stolperten beim Lesen; hatten Schwierigkeiten, am Ball zu bleiben bzw. die Zusammenhänge zu verstehen. Wie lange macht ein Leser das wohl mit? Nicht lange! Schachtelsätze zeugen nicht von Virtuosität – sie beweisen bloß, dass jemand seine Gedanken nicht ordnen kann.
• Zu hochnäsig!
Fachjargon, Behörden- oder Juristensprech, Fremdwort-Orgien – sie haben alle etwas gemeinsam: Sie tragen nicht zur Verständigung bei! Bitteschön, wer sich wie in einem Geheimbund (besser: Klüngel) fühlen will, der lege munter drauf los. Wer sich unbedingt als Bildungsprotz hervortun muss, tue sich keinen Zwang an. Wer also nur von seinesgleichen, nicht aber von vielen verstanden werden will, der suhle sich in seinem weltabgewandten Geschwätz. Wer Selbstprofilierung nicht gar so nötig hat, steige herunter vom hohen Ross und setze auf Verständlichkeit!
Die Moral von der Geschicht‘?
Schreiten wir endlich zur "Übersetzung". Unser Negativ-Beispiel war ein aufs Grausamste verhunztes Zitat einer Gedichtzeile. Was ein Wichtigtuer, ein Möchtegern-Autor, ein Gut-gemeint-aber-nicht-gekonnt-Schreiber in die Form jener Nebelkerze von oben gegossen hätte, drückte der wunderbare österreichische Dichter Ernst Jandl ungleich genialer, kürzer, treffender aus. Er schrieb schlicht:
Ottos Mops kotzt
